Llenar los asientos (vacíos)

por EMMANUEL RAMIRO el 5 marzo, 2014 • 18:41

“El Real Madrid ha apostado por los héroes como Cristiano Ronaldo o Bale porque eso te genera aficionados. El Bayern, que viene de ganarlo todo, ha apostado por la seducción y el buen juego que asegura Guardiola para conquistar otros mercados, más perezosos, como Asia o Norteamérica”. La reflexión sobre esa carrera que se proyecta hacia el futuro es de Jorge Valdano. ¿Por qué ha apostado el F. C. Barcelona?, cabría preguntar al argentino. Por la continuidad sería la primera respuesta que nos viene a la cabeza. Y sin embargo, eso ya no es suficiente en el hiperespecializado y cambiante mundo del balompié. Valdano, hombre de fútbol, sigue teniendo a la pelota como el astro principal alrededor del cual debe alimentarse esta pasión, aunque hace tiempo que ella, la pelota, es solo una excusa más para hacer negocios.

En esa tesitura, pasión y dinero, afición y negocios se entremezclan en un hábitat con intereses comunes que alimentan, a la vez, sentimientos y bolsillos. Pero ese hábitat está expuesto a todo tipo de ofensas externas en forma de ofertas de ocio que en los últimos años se han multiplicado. En el particular universo del fútbol español esas ofensas también llegan desde dentro con una política de horarios y precios que han vaciado los estadios y han llenado los sofás de aficionados al balompié. El último en padecer este problema ha sido el Barça, en un momento en el que se ha cuestionado el juego del equipo y la Junta Directiva se plantea la construcción un nuevo estadio más amplio (y más cómodo) previa aprobación de los socios.

NÚMEROS Y PECULIARIDADES CULÉS

En las últimas semanas se ha extendido como un mantra la idea de un descenso pronunciado de espectadores en el Camp Nou. En realidad, todo depende de cómo quieran interpretarse o leerse esos números. La media de asistencia en la liga, donde se han disputado trece partidos en el Estadi, es de 72.419 espectadores, un 72,8 % de su capacidad. La entrada más floja se produjo frente al Málaga el pasado 26 de enero, domingo, en un partido disputado a las 21 horas (56.000). Incluso esa media en liga está por encima de los números del año pasado, cuando el Camp Nou alcanzó los 71.681 espectadores, un 72,1 % del total. Si se atienden a todas las competiciones es donde encontramos la gran bajada de aficionados de la que tanto se habla estos días. Tras 19 partidos disputados entre liga, Champions League y Copa del Rey, en el coliseo azulgrana se congregan de media 63.782 espectadores, un 12 % menos que en los mismos partidos de la temporada pasada (72.452). Aunque bien es cierto que este año la semifinal copera, por ejemplo, ha sido contra la Real Sociedad, mientras que en la temporada pasada el rival fue el Real Madrid.

Las cifras actuales también están por debajo de la media de espectadores que acudían al Camp Nou durante la era de Pep Guardiola como entrenador. A excepción de la temporada 2008/2009, cuando se congregaron en el estadio 62.071 culés de media, en el resto de sus tres temporadas la media se situó entre los 74.722 (2010/2011) y los 75.570 (2009/2010). En cifras similares se mueven esos dos equipos a los que Valdano hacía referencia al inicio de este artículo. El Bayern Múnich lleva varias temporadas con prácticamente los 71.137 asientos ocupados del Allianz Arena y esta temporada la capacidad alcanza el 99,8 % del total en todas las competiciones. Por su parte, el Real Madrid congrega en el Santiago Bernabéu, en liga, a 74.299 espectadores, lo que supone un 86,9 % de la capacidad total del coliseo blanco. Parece que la apuesta de ambos da resultados.

Desde la entidad azulgrana, sin embargo, se ha apostado en la última década por el desarrollo telemático del Seient lliure (asiento libre). Una opción por el que todas las juntas desde Gaspart hasta Bartomeu han apostado. Se trata de una reventa legal en la que tanto el bolsillo del socio como la taquilla del club se benefician. Todos los socios abonados que liberen su localidad con 72 horas de antelación al partido se reembolsan el 50 % del precio de esa entrada en caso de que resulte vendida. Si este proceso se realiza con menos de 72 horas, el club acumula el 50 % del valor de esa entrada para descontarlo en la renovación del abono de la temporada siguiente. De hecho, según datos manejados por el club, las liberaciones se han disparado en los últimos años hasta un 64 %.

El socio sin abono dispone de ofertas atractivas que le animen a ir al estadio. Este tipo de simpatizantes cuenta con un 20 % de descuento en la compra de entradas. Peor parados aún se han visto los más pequeños de la casa, quienes en algunos de los partidos más destacados de la temporada, como frente al Real Madrid, no han podido acudir al coliseo azulgrana sin entrada como había sido tradicional en la historia del club. Temor al sobreaforo y a no poder garantizar las medidas de seguridad, justificó la Junta Directiva. A todo ello se suma un entorno como el del Camp Nou donde no abundan las alternativas de ocio y donde las comunicaciones como el metro cierran a las 12 de la noche de domingo a jueves. Frente a ello, el Barça ha intentado aumentar la asistencia al estadio ampliando el número de establecimientos de venta directa de entradas en puntos estratégicos de la ciudad y del resto de Catalunya.

EL MILAGRO ALEMÁN

La reinvención de la Bundesliga tras el descalabro del grupo Kirch ha comenzado a dar sus frutos a base de trabajo, planificación y ajustes económicos una década después. Ninguna liga europea ha puesto el foco en el aficionado como lo ha hecho la Bundesliga, donde la mayoría de los estadios destacan por su comodidad (gran parte de ellos se ha construido o remodelado en el siglo XXI) y por sus horarios estructurados. Especialmente significativo resulta el caso del Bayern Múnich, uno de los grandes rivales deportivos del Barça en la actualidad y uno de los primeros clubes del viejo continente que primero ha entendido que los partidos no solo duran 90 minutos.

El Allianz Arena abre sus puertas dos horas antes los días de partido y los aficionados comienzan a poblar los alrededores del moderno estadio mucho antes del pitido inicial gracias a los puntos de encuentro para fans que se sitúan en las zonas próximas. En la Paulaner Fan-Treff se pueden realizar diferentes actividades y consumir comida y bebida alrededor del Allianz. En pleno corazón de Baviera, al igual que ocurre en el resto de Alemania, la cerveza con alcohol está permitida. Los que deciden ir hasta allí en coche comprueban la gran accesibilidad del coliseo muniqués, ya que desde las diez de la mañana cualquier aficionado puede aparcar el coche en el parking del Allianz. Hasta el estadio también se puede llegar en transporte público, y los aficionados que se desplazan en grupo pueden comprar el billete grupal por 11,20 euros con el que pueden viajar hasta cinco personas. Incluso, como nos cuenta Isaac Lluch desde la capital bávara, algunos se desplazan hasta el Allianz en bicicleta, siempre que el tiempo lo permita.

Pero la Bundesliga no solo piensa en los aficionados locales. También en todos aquellos que viajan siguiendo al equipo de sus amores. Uno de los patrocinadores de la competición es Deutsche Bahn (empresa de ferrocarriles estatal), que ofrece grandes descuentos para viajar los días de partido. Así, por 29 euros puedes desplazarte por toda Alemania, y si la distancia que cubres es inferior a 250 kilómetros, el billete baja hasta los 19. Aunque lo que realmente hace atractivo acudir a los estadios son los precios de las entradas. Volvemos al Allianz Arena para comprobar que un abono anual en la Südkurve (grada sur) del estadio muniqués cuesta 140 euros, por lo que la media de cada partido es de siete euros por entrada. Eso sí, hablamos de localidades sin asiento, algo que también hace singular a la Bundesliga y que deja imágenes como el famoso muro amarillo en el Signal Iduna Park de Dortmund, con 25.000 aficionados. Después de los partidos, incluso, muchos hinchas vuelven a juntarse en las zonas de fans donde a través de pantallas gigantes se pueden ver resúmenes de los partidos o las ruedas de prensa.

EL MODELO AMERICANO

En EE. UU. los eventos deportivos giran alrededor del concepto de show y mantienen unos parámetros similares en los principales deportes norteamericanos. La NFL, la NBA, la MLB o la propia MLS funcionan como una única empresa que a su vez tiene asociados a los diferentes equipos en la modalidad de franquicias. En estas ligas se reparten los dividendos, evitando así la bancarrota de alguna franquicia que haya sido mal gestionada, y se reparten también de modo proporcional y equilibrado los derechos de televisión, que son negociados por la propia liga, como un solo ente, lo que refuerza su posición de monopolio frente a los grandes operadores televisivos.*

El merchandising es otra de las grandes fuentes de ingresos para las ligas y los equipos. Estos también se reparten de forma equitativa entre las franquicias, sin importar quién vendió más camisetas o gorras. Y esto conecta directamente con el estadio. Es en los grandes centros deportivos de los equipos donde encontramos algunas de las principales tiendas de prendas relacionadas, no solo del equipo local, sino con todos los que conforman la liga. El estadio pasa a ser en EE. UU. el principal foco de ingresos directos. En la NFL, el 60 % de la taquilla se la queda el equipo local y el otro 40 % se reparte entre el resto de las franquicias. Por tanto, resulta una prioridad para el negocio mantener el estadio lleno cada partido.

La mayoría de equipos estadounidenses de las ligas profesionales sigue este modelo. Primero, llenar el estadio; lo segundo, ofrecer una gama tan amplia de consumiciones y alternativas que todo el mundo se deje algo más en el campo que el precio de la entrada (camisetas, bufandas, gorras, vasos conmemorativos, diferentes estilos y opciones de comida y todo ello a un precio razonable y asequible para los diferentes bolsillos). De este modo acudir al estadio de un encuentro profesional en EE. UU. resulta toda una experiencia y los equipos consiguen hacer de sus recintos un espacio atractivo y familiar, con actividades infantiles y ofertas para niños. Por otro lado, las cheerleaders, los espectáculos en los descansos o los tickets game day, que incluyen entrada, aparcamiento y bebida (también cerveza) hacen las delicias de los aficionados más apasionados o los turistas europeos recién llegados.

Tal y como afirman Stephen Dobson y John Godart en su libro The Economics of Football, el negocio del deporte en EE. UU. se basa en la existencia de un modelo que asegura la competencia equilibrada y la incertidumbre en el resultado. Esta fórmula no se cumple en la liga española, donde Barça y Madrid comparten un modelo de negocio sin parangón con sus rivales, cuyas principales fuentes de ingresos son los comerciales (más del 35 %), los derechos de televisión (35 %) y la venta de entradas (menos del 30 %). Un modelo al que, como asegura Florentino Pérez, todavía se le puede exprimir más. De hecho, el máximo mandatario blanco maneja informes de que cada aficionado se gasta en el Santiago Bernabéu de media 0,8 euros por partido, mientras que tras la remodelación del coliseo merengue (centro comercial, hotel, etc.) esa inversión podría dispararse hasta los diez euros.

Los dos juegan en la misma liga nacional, pero en realidad compiten a nivel global para captar aficionados. Así lo explicaba Ferrán Soriano, exvicepresidente del Barça, en su libro La pelota no entra por azar, al comparar el modelo de negocio de estos clubes con el de una empresa global de entretenimiento, como Walt Disney, que utiliza sus personajes para realizar contenidos audiovisuales, vender camisetas o parques temáticos. En esa línea se entienden los nuevos proyectos de merengues y culés, con el nuevo Santiago Bernabéu y el nuevo Camp Nou. Dos estadios con un claro aroma de estilo y forma norteamericano. El fútbol va camino de ese show que convierte el hecho de acudir al campo en toda una experiencia que deja huella. Aunque para ello habrá que erradicar una política de horarios estrafalaria, ajustar precios y volver a colocar al aficionado en el eje principal del negocio. Veremos si para entonces el Bayern, que tampoco descuida la pelota, no lleva demasiada ventaja.